روابط عمومي، فرهنگ و آينده

عادل نجفي| بخش خصوصي يا حاكميتي، شركتي چند مليتي با ده ها شعبه در سراسر جهان يا سازماني كوچك در نقطه اي دور از مركز فرقي ندارد؛ همه براي ايجاد ارتباط مؤثر و هدفمند با مخاطبان و مشتريان خود هزينه ها و برنامه ريزي هاي متعددي تدارك مي بينند تا به تصوير و ذهنيت مطلوب در اذهان عمومي دست پيدا كنند. ايجاد اين تصوير و تلاش براي جلوگيري از تخريب آن از سوي شركت ها يا دستگاه هاي رقيب از چنان اهميتي برخوردار است كه امروزه به عنوان يكي از اصول بنيادين مديريت پذيرفته شده است؛ كاري كه بدون محدوديت زماني و اين روزها با توسعه سيستم هاي ارتباطي بدون مرز ادامه دارد و «روابط عمومي» شناخته مي شود. انجمن جهاني روابط عمومي، اين رشته را بخشي از وظايف مديران سازمان ها مي داند كه عملي است ممتد، مداوم و طرح ريزي شده و از طريق آن، افراد در سازمان ها مي كوشند تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آن ها سروكار دارند، به دست آورند. روابط عمومي، از گذشته تا امروزz مديريت ارتباطات، هنر ايجاد و حفظ خطوط ارتباطي ميان نهادها و شركت ها و مخاطبان و مشتريان آن ها شناخته مي شود؛ ارتباطي پذيرفته شده و مكمل كه بزرگ ترين شاخصه آن، برقراري ارتباط دو سويه است. فارغ از اينكه شركتي كوچك يا نهادي بزرگ به ارائه خدمات بپردازد، نبض مديريت شهرت و شناخت برند نزد عموم مردم بر عهده روابط عمومي هاست. اين شناخت گاهي از طريق تماشاي تبليغات مستقيم و اظهارات اينفلوئنسرها در شبكه هاي اجتماعي و گاهي از طريق خبرها و مصاحبه هاي مديران و كاركنان در روزنامه ها، مجلات و ديگر رسانه ها به دست مي آيد. شيوه هاي سنتي روابط عمومي كه به دنبال ايجاد ارتباط با مخاطبان از طريق روش هايي نظير مكالمه تلفني يا ارسال انبوه پيامك بود، با توسعه زيرساخت هاي ارتباطي، رشد شبكه جهاني وب و رسانه هاي جريان اصلي، مسير متفاوتي را در فضاي مجازي دنبال مي كند. شايد هر مدير يا كارشناس سازماني و حتي مالك كارخانه اي بتواند مدعي باشد كه پيام ها و شيوه هاي ارتباطي ايده آل خود را مي تواند توليد و آن را به مخاطب منتقل كند، اما هنوز تجربه موفقي از اين ادعا به دست نيامده است. اينجاست كه كارشناسان روابط عمومي به عنوان ابزارهاي راهبردي در انتقال و تفهيم پيام به عموم مخاطبان به ميدان مي آيند تا با گفتمان سازي و زمان سنجي دقيق، بيشترين تأثير را بر مخاطب ايجاد كنند. روابط عمومي ها به طور خاص در مديريت ارتباطات و تصوير ايجاد شده از سازمان ها و نهادهاي حاكميتي در اذهان عمومي با دشواري هاي بيشتري روبه رو هستند. آن ها در حالي مجبور به پيروي و استفاده از محتواي ثابت در معرفي نهاد يا دستگاه حوزه خود هستند كه جريانات رقيب پيوسته به ايجاد چالش هاي جديد و بحران آفريني هايي مي پردازند كه پاسخ گويي به آن ها، نيازمند راهبردهاي متفاوت است. اتحاديه اروپا؛ روابط عمومي فرهنگيz كتاب ارتباطات عمومي و مديريت ارتباطات در اروپا (١)آثار برجسته ترين پژوهشگران و محققان حوزه روابط عمومي در اروپا را گردآوري كرده است تا تصوير كاملي از وضعيت روابط عمومي در كشورهاي اين حوزه جغرافيايي ارائه كند. يافته هاي مؤلفان اين كتاب نشان مي دهد اگر چه اروپايي ها از لحاظ ساختارهاي اجتماعي، باورها و ابعاد تاريخي اشتراكات بسياري دارند، همچنان از رويكردها و روش هاي متفاوتي در حوزه روابط عمومي بهره مي گيرند. برخي از اين تفاوت ها از مباني آموزشي ارائه شده در مجامع علمي آن ها و مكاتب فكري سرچشمه مي گيرد كه مي تواند در عمل، تفاوت هايي را نيز در مقايسه با آمريكايي ها و حتي خود اروپايي ها به ارمغان بياورد. اما دليل ديگري كه رويكردهاي متفاوت روابط عمومي را در اين كشورها تشديد مي كند، فرهنگ نهادينه شده ساختارگرايانه است كه اكثر اروپايي ها را قائل به نهادها و ساختارهاي سازماني مي سازد. بررسي ها در جوامع اروپايي نشان داده است كه استفاده از راهبردهاي جهاني روابط عمومي براي جذب مشاركت عموم مخاطبان پيام هاي مختلف، تنها زماني مؤثر خواهند بود كه با استفاده از رويكردهاي فرهنگي ارائه شوند. فرهنگ؛ مؤلفه كليدي روابط عمومي آيندهz در دهه ٩٠ ميلادي و با گسترش روابط تجاري ميان شركت ها و كشورهاي جهان، حوزه روابط عمومي نيز تحت تأثير قرار گرفت. به تدريج نرخ حضور محصولات و برندهاي مختلف كشورهاي توليدكننده در بازارها و ميان مصرف كنندگان هدف افزايش مي يافت و تضمين موفقيت در بازارهاي هدف نيازمند ديدگاهي فراتر از مديريت ارتباط با مشتري و مخاطب در بازارهاي داخلي بود. نخستين مطالعات اين حوزه در سال١٩٨٨ توسط انجمن روابط عمومي آمريكا (PRSA) انجام گرفت و به فعالان حوزه روابط عمومي توصيه كرد هنگام ورود به بازارهاي جديد و ارتباط با ديگر مردمان با فرهنگ هاي متفاوت، براي شناخت مؤلفه هاي فرهنگ ميزبان تلاش كنند تا در طراحي راهبردهاي ارتباطي خود دچار خطا نشوند. فعالان حوزه روابط عمومي حتي اگر در اقليم و جغرافياي وطني خود نيز به فعاليت مي پردازند، بايد دركنار ارتقاي دانش رسانه اي و مهارت هاي ارتباطي، با دقت به بررسي مؤلفه هاي فرهنگي بپردازند. توسعه ادراك موضوعات حوزه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و سياسي از ديدگاه جهان وطني مي تواند به توانمندسازي فعالان اين حوزه كمك كند. منبع: (1) Vercˇicˇ and Van Ruler (2004) مترجم