روابط در سايه ارتباطات؛ نگاهي به ريز و درشت نكاتي كه يك روابط عمومي اثرگذار بايد اولويت كار خود قرار دهد

مليحه ابراهيمي-ارتباط گيري هدف دار، ميسر و اثرگذار بي شك يك هنر است؛ هنري كه درقالب شغلي مثل روابط عمومي مي تواند نمود پيداكند. روابط عمومي از جمله مشاغل كاربردي است كه نقش پل ارتباطي بين يك سازمان و مخاطبان را ايفا مي كند. وظيفه شاغلان اين حوزه، انتقال ، تجزيه و تحليل اطلاعات يا حتي نظرات مديران بالادستي به مخاطبان و برعكس است؛ كاري كه اين روزها روابط عمومي ها كمتر به آن مي پردازند. همراهمان باشيد تا از چالش هاي پيش روي برخي كاركنان روابط عمومي بيشتر آگاه شويم. حتما پيش آمده است كه گذرتان به يكي از ادار ه ها و سازمان ها بيفتد. بي ترديد براي مراجعه به حوزه مورد نظر، يك راست به سراغ « اطلاعات» آن اداره و سازمان رفته ايد. امكان ندارد ارباب رجوعي براي تسريع در امور خود، سراغي از مدير و زير مجموعه روابط عمومي بگيرد. اگر هم كسي اين كار را بكند، كاملا اتفاقي بوده است. جالب است بدانيد روابط عمومي نيز خود را موظف به پيگيري امور محول شده از سوي مديريت مي داند و بس. از نظر بسياري از شهروندان، روابط عمومي سازمان ها، ارگان ها و ادارات، اعم از دولتي و خصوصي، بيشتر از آنكه مبلّغ فرهنگي باشند، حكم سخن گوي مديريت آن نهاد را دارند؛ به گونه اي كه به نمايندگي از فرد يا سازماني پشت تريبون مي آيند و نطق هاي بعضا شعاري سر مي دهند. وقتي ابعاد كار روابط عمومي را زير ذره بين مي بريم، دستگيرمان مي شود كه هدف بيشتر از آنكه، شناخت افكار عمومي و نفوذ به ابعاد و لايه هاي آن و در مجموع رضايت اذهان عمومي باشد، پيگيري امور محوله از حوزه مديريت است كه نه تنها منجر به ارتباط با جامعه هدف نمي شود، بلكه شباهت به روباتي دارد كه از قبل برنامه اي مشخص و تك بعدي به آن ديكته شده است. پايين گوشه سمت چپ بسياري از بنرهاي تبليغاتي، عنوان «روابط عمومي» نوشته شده است. اين قبيل تصاوير براي خيلي ها يعني اينكه تبليغ، رسالت خطير روابط عمومي است، اما صاحب نظران بر اين باورند تفاوت عمده اي بين روابط عمومي و تبليغات وجود دارد. هدف در روابط عمومي بايد در بلند مدت تعريف شود تا خروجي مطلوب داشته باشد؛ در حالي كه در تبليغات، كمترين زمان با بهترين نتيجه مدنظر است و هدف فروش است. در يك گزارش ميداني از يك جامعه هدف كوچك، اين گونه دستگيرمان شد كه كمتر شهروندي رغبت دارد با روابط عمومي ارتباط برقرار كند. از نظر تعدادي از اين افراد ، روابط عمومي بعضي نهادها آن چنان لايه لايه است كه امكان دسترسي ساده افراد به آن فراهم نيست و همين موضوع باعث شده روند تعامل طولاني شود. از طرفي در چهار چوب مشخص رفتار كردن و طبق منشور پيش رفتن روابط عمومي برخي نهادها باعث شده است اين بخش، داراي روكشي از جنس اداري باشد و با ديگر بخش هاي اداري فرقي نكند. در نمونه آماري ما، افرادي بودند كه از راه هاي ارتباطي مجازي روابط عمومي ها اعلام رضايت كردند. البته تعدادي نيز از نامشخص بودن وضعيت اين پل ارتباطي گلايه مند بودند؛ با اين توصيف كه از اين ارتباط، نتيجه مثبتي مشاهده نكرده بودند. جالب است كه برخي افراد وقتي حرف از روابط عمومي به ميان آمد، به ياد تبليغات درباره صرفه جويي مصرف انرژي افتادند. نمونه بارز اين تبليغات آقاي ايمني بودكه البته مدت هاست كه چنين كاراكترهايي به دست فراموشي سپرده شده اند. سخني با دست اندركاران يك روابط عمومي اثرگذار بايد به طور مستمر نياز سنجي را در اولويت كار خود قرار دهد. برنامه ريزي، ركن اساسي و مهم در ارتقاي روابط عمومي هاست كه بايد در بازه هاي كوتاه، ميان و بلند مدت نمود پيدا كند. زير ذره بين بردن فعاليت هاي كمي و كيفي، از ديگر ضرورت هاي رشد يك روابط عمومي ايده آل است كه جز با تحليل و فراهم شدن شرايط محيطي ميسر نخواهد شد. روابط عمومي ها بايد بر پايه علم بسيار كارشناسانه اطلاع رساني و به روز رساني را جايگزين تبليغات كنند. با اين رويكرد است كه توانايي تحليل و پاسخ گويي سؤالات جامعه را خواهند داشت. جالب است بدانيد: ١ فرانسويان معتقدند روابط عمومي هنر است ٢ انگليسي ها معتقدند روابط عمومي تجربه است ٣ آمريكايي ها معتقدند روابط عمومي علم است ١٣45 در بسياري از سازمان ها و ادارات تا سال ١٣45 اداراتي به نام تبليغات، انتشارات و اطلاعات فعاليت داشتند كه اين نام به تدريج به روابط عمومي تغيير نام داد ١٣٣٢ اولين روابط عمومي در ايران در سال ١٣٣٢ به طور رسمي در شركت نفت آغاز به كار كرد .......................................... بستري براي افزايش مشاركت اجتماعي درباره جايگاه روابط عمومي و نقش آن در حل مسائل جامعه سعيد كاووسي: فردا، ٢٧ ارديبهشت، روز ملي روابط عمومي است. عنواني كه چند سالي است در تقويم كشورمان به نام روابط عمومي سند خورده است و همين بهانه اي است تا در آستانه اين روز، با رويكردي مسئله محور به موضوع روابط عمومي بپردازيم. ١: مي گويند اغلب روابط عمومي ها در كشور ما نقش مهم و اثرگذاري در شكل دهي افكار عمومي و مهم تر از آن ارتقاي سطح آگاهي مردم، ندارند. اين ادعا تا حدودي درست است و مشكل از آنجايي شروع مي شود كه از يك سو، روابط عمومي فاقد استقلال در تصميم گيري است و از خود اختياري ندارد و از سوي ديگر فقدان دانش برخي مديران ارشد درون سازماني و برون سازماني و توقعات آن ها از كار روابط عمومي، از اهميت و اثرگذاري روابط عمومي در شكل گيري افكار عمومي مي كاهد. بايد تعصباتمان را كنار بگذاريم؛ جايگاه روابط عمومي فقط انجام فرامين مديران بالادستي براي جلب رضايت آ ن ها نيست. كار روابط عمومي ها در انجام فعاليت هايي همچون نصب پوستر و بنر در مناسبت ها خلاصه نمي شود. حتي روابط عمومي ها قرار نيست فقط به خواست مديران بالادستي سازمانشان گزارش هاي آماري و بيلان كاري آماده كنند (نگاه كنيد به آمارهاي افزايش رضايت مندي مخاطبان سازمان ها كه از سوي روابط عمومي ها گزارش مي شود) ٢: مي گويند روابط عمومي چشم و گوش و زبان يك سازمان است و در راستاي شكل دادن به افكار عمومي فعاليت مي كند؛ افسوس كه در بيشتر اوقات اين نقش شعاري بيش نيست. امروزه با وجود بسترهاي فراگيري همچون شبكه هاي اجتماعي كه در نوع خود موقعيتي استثنايي براي برقراري ارتباط مؤثر با مخاطبان به شمار مي روند و مي توانند به عنوان يك ابزار كارآمد در اختيار روابط عمومي ها قرار بگيرند، هنوز در استفاده از اين بسترها غفلت شده است. در اين بين نقدي كه به فعاليت برخي از روابط عمومي ها وارد مي شود، اين است كه روابط عمومي با در اختيار داشتن فضاي مجازي و رسانه ها بيشتر به دنبال نمايش است، نه ارائه راهكار. بماند كه انجام نظرسنجي هاي خيالي و دست كاري در واقعيت براي جلوگيري از تخريب وجهه سازمان ها خود حديثي مفصل است. ٣: نقش و ماهيت اصلي روابط عمومي ها فقط لابه لاي صفحات كتاب هاي دانشگاهي نيست؛ بلكه بايد منسجم و مستقل به ميدان نظر سنجي ها و نظر خواهي ها بيايد و بهترين راهكار را براي شكل گيري ارتباط سازماني و برون سازماني پيشه كند و افكار عمومي را در راستاي ارتقاي آگاهي جامعه با فعاليت هاي سازمان خود همراه كند. در واقع يك روابط عمومي كارآمد، وظيفه اي وراي تبليغات سازماني اش دارد. روابط عمومي بايد پلي ارتباطي باشد بين جامعه و سازمان براي بيشتر شدن هم نوايي اجتماعي. روابط عمومي ها نقشي به غايت اثرگذار در شكل گيري رفتار اجتماعي سازماني و افكار عمومي دارند، به شرطي كه مسيري درست را براي ارتباط با مخاطبانشان انتخاب كنند. هم فكري با نخبگان جامعه (به صورت كارگروه هاي مشورتي) و مردم، مي تواند حوزه نفوذ روابط عمومي ها را در جامعه گسترش دهد. روابط عمومي مي تواند با شناخت كاستي هاي جامعه، مشكلات مردم و دغدغه هاي آن ها، بستر افزايش تعاملات و مشاركت هاي اجتماعي را فراهم كند؛ بستري كه در نهايت با مشاركت يك سازمان، نخبگان و مردم مي تواند در حل بسياري از مسائل جامعه راه گشا باشد. كارشناس ارشد ارتباطات