چرا بايد از گفتن اينكه "هيچ كس در روابط عمومي نمي ميرد" خودداري كنيم؟

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-||نويسنده| برد مك آفي-6 آگوست 2019 |||مترجم|مريم ميرعبدالحق|| روابط عمومي ممكن است جراحي مغز نباشد اما قدرت تغيير زندگي را دارد. به همين دليل است كه برخي از طرفداران روابط عمومي كار خود را اينقدر جدي مي گيرند و اينكه چرا اين كه بايد خواستار كمال باشند. هر چند ماه يكبار خودم را در جلسه اي مي بينم كه شخصي با اعتراض ما را به چالش مي كشد و ما مي خواهيم با اين جمله كه (اين روابط عمومي است نه اتاق اورژانس) دست و پنجه نرم كنيم. من معمولاً اين اظهارنظر را در پي رد سلب مسئوليت بيان مي كنم، مبني بر اينكه ما در زمينه ارتباطات كار مي كنيم و نبايد آنچه را كه خيلي جدي انجام مي دهيم؛ جدي بگيريم زيرا جان افراد را نجات نمي دهيم و مسلماً هميشه اين موضوع باعث مي شود كه من اخراج شوم. من عميقا به قدرت روابط عمومي اهميت مي دهم. ما در يك اتاق عمل نيستيم كه در مورد نجات زندگي يك بيمار تصميم بگيريم، اما در حال انجام محاسبات براي مشترياني هستيم كه پتانسيل تغيير زندگي را دارند. در دنيايي كه گرسنگي، فقر، تبعيض و اختلافات بي شماري وجود دارد، آنچه ما انجام مي دهيم كاملاً مهم است. كاري كه ما انجام مي دهيم بسيار چيزي بيشتر از تصديق يا درك كردن است، كاري كه اغلب انجام مي دهيم. تأثير ما از طريق برنامه هاي ارتباطي استراتژيك مي تواند گسترده باشد. ما به عنوان بهترين قهرمان يك برند بايد مطمئن باشيم كه پيامهاي مناسبي را طراحي و پخش مي كنيم. برخي از كارهايي كه ما انجام مي دهيم اين است كه برندها يا محصولات و خدمات را تبليغ مي كنيم، اما بخش هاي ديگر كار ما با موضوعات انساني يا نسبت جهاني روبرو هستند كه ما را ملزم به دفاع از دلايلي مي كند كه بر شهروندان و محيط زيست جهان تأثير مي گذارد. گفتن اينكه روابط عمومي به تاثير بر روي زندگي كمك نمي كند، درست نيست. اگر نگاهي به برندگان كمپين روابط عمومي Cannes Lions بياندازيد، نشان مي دهد كه ايده ها و فعاليت هايي برنده شدند كه براي بچه هاي معلول، دانشجويان محروم در هند و زنان و دختراني كه با ننگ مداوم روبرو هستند، مطرح شده بودند. جايزه طلاي كمپين (تفنگ بي ضرر) پاريس به خطرات اسلحه سه بعدي براي مشتري داگوم تعلق گرفت. ما از ابزار تجارت خودمان براي اجراي دقيق برنامه ها استفاده مي كنيم و سيستم هاي مانيتورينگ خود را براي اطمينان از ثبات داريم. منكر اين نيستم كه برنامه هاي اجرا شده توسط سازمان هاي دولتي، غيرانتفاعي و مارك هاي تجاري كاملاً مي توانند و باعث نجات جان انسانها شوند. مصرف كنندگان در واقع هدف يك سازمان را احساس مي كنند. مطالعه بيومتريك اخير پورتر نوولي نشان مي دهد كه هدف، پاسخهاي جسمي و عاطفي را ناديده مي گيرد - اثبات اين كه تلاش هاي روابط عمومي پيرامون خيرخواهي اجتماعي و ابتكارعمل با هدفي اساساً متمركز بر مخاطبان هدف تأثير مي گذارد. پورتر نوولي درگير كمپين هاي بي شماري بوده است كه تأثير مثبتي بر بهزيستي جسمي و روحي حوزه هاي مختلف داشته است. كار ما با جمله"شارژ كنيد، امتحان كنيد" شروع مي شود. به عنوان مثال، ابتكار عمل را امتحان كنيد "، كاري كه زنان آمريكايي آفريقايي را توانمند كرد تا بتوانند پيرامون سلامتي خود صحبت كنند و آزمايش ايدز بدهند. قبل از اينكه نوولي به همراه گريس و BBDO براي به حركت درآوردن جوامع براي مبارزه با فعال سازي همكاري كنند، قدرت روابط عمومي كاملاً به نمايش درآمده بود. تلاش هاي روابط عمومي لحظه ها را به جنبش تبديل كرده است. مانند چالش ساده ريختن يك سطل آب يخ روي سر كه در صحنه ضبط يك فيلم به تصوير كشيده شد و ديگران را براي انجام همين كار به چالش كشيد. اين چالش بيش از 220 ميليون دلار براي انجمن ALS جمع آوري كرد. اين روابط عمومي بود كه روند اخبار را جذاب نگه داشت، دسترسي شما را گسترش داد و به درخشش در گفتگوي انتقادي در كشور و جهان كمك كرد. روابط عمومي پتانسيل تغيير زندگي را دارد. البته گروه مصرف كنندگان و مدافع مي توانند و مي خواهند به تبليغ كمپين هاي متفرقه بپردازند. واكنش هاي برندها در تلاش براي پرش از باند هدف براي سود مي توانند تأثير منفي بر عملكرد و درك بازار بگذارند. برندها بايد به طور واقعي هدف خود را پيدا، زندگي كنند و هدف خود را به اشتراك بگذارند و يا مصرف كنندگان بخواهند كه با آنها تماس بگيرند. جنبه هاي روابط عمومي كه بازارياب ها را به سمت مسيرهاي هدفمند راهنمايي مي كنند، بايد از هماهنگي پيام ها و اقدامات اطمينان حاصل كنند. اين دقيقاً به همين دليل است كه بايد خودمان را جدي بگيريم و نظرياتي مانند "هيچ كس در روابط عمومي نمي ميرد" را متوقف كنيم. صنعت روابط عمومي به طور منحصر به فرد آگاهي را به جايي هدايت مي كند كه نياز به آگاهي وجود دارد، مصرف كنندگان را به سمت موضوعاتي هدايت مي كند كه نياز به توجه دارند، ميليون ها دلار را جمع مي كند و باعث تغيير رفتار مي شود. اگرجوانب مثبت روابط عمومي مي خواهند در ميزهاي مديران ارشد شركت ها قرار بگيرند، ما بايد جلوي كمرنگ كردن تخصص خود را بگيريم و قدرت اين كار را بشناسيم. روابط عمومي هنگامي كه به خوبي و به درستي انجام شود، مي تواند يك نيروي جهاني براي تغيير و تحول در زندگي باشد.