شش واقعيت درباره روابط عمومي

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-||نويسنده|مارك نِيپلز|| در طول چند ماه گذشته، يك نظرسنجي از كساني كه كسب و كار ما را در تعدادي از نشريات صنعتي و تجاري پوشش دادند به عمل آوردم كه شامل وال استريت ژورنال، نيويورك تايمز، ادورتايزينگ ايج، اَد ويك، آي.مديا كانكشن، مدياپست، و ... بودند. قصد ندارم بگويم كه هر يك از افراد چه نظري داشته اند اما نظرات آن ها درباره تلاش هاي تعاملي روابط عمومي بيش از آنچه فكر مي كردم اطلاعات در اختيار ما قرار داد: 1) "آنچه كارگزاران روابط عمومي بايد بدانند اين است كه دوره اطلاعيه رسمي ديگر گذشته است. اطلاعيه رسمي در واقع مدت هاست كه مرده است" 2) "من روزانه بيش از 500 خبر را با پست الكترونيكي دريافت مي كنم و پست الكترونيكي خود را طوري تنظيم كرده ام كه در پايان روز كاري صندوق آن خالي شود. بنابراين اگر تا آن زمان به شما پاسخ ندهم، ديگر اين كار را نخواهم كرد. چرا درك اين مطلب براي روابط عمومي ها تا اين اندازه مشكل است؟" 3) "اگر اطلاعيه رسمي كه براي من ارسال مي كنيد، تاريخ همان روز را داشته باشد، تنها پيامي كه براي من دارد اين است كه احتمالا فكر نكرديد آن اطلاعيه براي من اهميتي داشته باشد." 4) "چرا در نامه هاي گيراي خود از عبارت ‘پيشرو صنعت’ استفاده مي كنيد؟ آيا اين كار به آنان احساس بهتري مي دهد يا چيز ديگري است؟" 5) "درباره مشتريان خود چيزي به من نگوييد. براي من از بخش صنعت آن ها بگوييد. من براي توليد يك خبر نيازمند داده هستيم نه افسانه" 6) "آنچه من نياز دارم اطلاعات درباره چگونگي بهره گيري نام هاي تجاري از فن آوري براي دست يافتن به مشتريان و مصرف كنندگان است. اين تمام چيزي است كه نياز دارم. هر چيز ديگر زائد است." روابط عمومي - بويژه روابط عمومي حاصل از رسانه - حرفه ايست كه شايد بيشترين سوء تفاهم درباره آن وجود داشته باشد. تنها با توجه به صنعت تعاملي رسانه، مي بينيم كه صدها شركت روابط عمومي و مشاور مستقل در تلاش بي وقفه براي مطرح ساختن محصولات و خدمات مشتريان خود هستند. خب چطور مي توانيد يكي را در مقايسه با ديگري ارزيابي كنيد؟ و زماني كه پول مي پردازيد، چطور مي توانيد مطمئن باشيد كه آن ها وظايف خود را به درستي انجام مي دهند؟ من نظرات سردبيران فوق را شماره بندي كردم، چرا كه از ساده ترين تاكتيك گرفته تا پيچيده ترين استراتژي آن ها، مي تواند بسيار روشنگر باشد. اجازه دهيد تا به هر يك جداگانه پاسخ گوييم و به خاطر داشته باشيم كه برخي از اين توصيه ها براي كارگزاران روابط عمومي و برخي ديگر براي مشتريان احتمالي شركت هاي روابط عمومي ارايه شده است: 1. اطلاعيه رسمي مرده است. اگر شركتي كه انتخاب كرده ايد، توانايي تنظيم يك اطلاعيه رسمي خوب را دارد، خوشا به حالش. اين امر زماني حائز اهميت است كه شما يك شركت تجاري عام باشيد. تمام شركت هايي كه در نزديكي ما قرار دارند، به استثناي تعداد اندكي، همگي خصوصي هستند و بيش از 90 درصد از اخباري كه هر روز در نشريات تجاري مي خوانيد هيچ ارتباطي با اطلاعيه رسمي ندارند. تمام چيزي كه يك اطلاعيه رسمي توليد مي كند، ابزار تبليغاتي براي گروه فروش و وب سايت شماست. اگر يك خبرنگار فكر كند كه شما اطلاعيه را به رسانه ديگري نيز مي فرستيد، براي شما زيان آور خواهد بود. اگر شركت يا بخش روابط عمومي شما به يك اطلاعيه رسمي نياز دارد تا افكار شما را سازماندهي كرده در قالب يك خبر درآورد، اطلاعات مورد نياز خود درباره "چه كسي، چه چيزي، كجا، كِي، و چرا" را از خلاصه اطلاعيه برداريد و به صورت يك اطلاعيه پندآميز درآوريد و به صورت سفارشي براي هر يك از خبرنگاران ارسال كنيد. 2. اسب مرده را هي نكنيد. اگر شركت شما پاسخي از يك خبرنگار دريافت نكرد، شايد بدين دليل باشد كه خبر شما براي خبرنگار مورد نظر جذاب نبوده يا او خبر را مرتبط به خود نيافته است. خبرنگاران هر روزه با اخبار بسياري بمباران مي شوند. همه ما تعداد زيادي پست الكترونيكي دريافت مي كنيم، اما در صورتي كه متخصص يا شركت روابط عمومي شما مرتب پس زده مي شود، به جاي فشار بيشتر، شانس خود را در جاي ديگري امتحان كنيد. اگر نمي توانيد خبر خود را در يك نشريه خاص منتشر كنيد، رسانه ديگري ديگري را امتحان كنيد. هنگامي كه موفق شديد، مي توانيد از آن براي پوشش خبري در جاي ديگري استفاده كنيد. 3. به زمان بندي خبرنگاران توجه داشته باشيد. اگر شما يك اطلاعيه رسمي از يك شركت روابط عمومي دريافت كرده باشيد كه پايان مهلت آن همين امروز است، آيا حتي زحمت خواندن آن را به خود مي دهيد؟ در اين باره بيانديشيد. 4. لطفا اشتياق كاذب ايجاد نكنيد. متخصص معتبر روابط عمومي جرج سيمپسون، به عنوان يك دوست، به من گفت "به شركت روابط عمومي خود اجازه نده و آنان را تشويق نكن تا اطلاعيه هايي مملو از عبارات پر زرق و برق بازاريابي و تبليغات بنويسند. مي داني منظورم چيست، عباراتي مانند ‘پيشرو صنعت’، ‘آغازگر يك روند’، و ‘نقطه عطف’ كه هيچ كس خريدارشان نيست. اگر جمله اي را با عبارت ‘در آخر’ شروع كردند، بلافاصله اخراج شان كند. اگر در جايي از نوشته خود از علامت تعجب استفاده كردند، حق قرارداد آن ها را به نصف كاهش ده." عبارات اغراق آميز همانند پرچم قرمزي براي خبرنگاران است. 5. خبرنگاران را در توليد خبر ياري كنيد. خبرنگاران به ندرت حاضر مي شوند تا خبر ويژه اي را در مورد يك شركت خاص پوشش دهند و زماني كه اين كار را انجام مي دهند معمولا بدين دليل است كه آن شركت واحد جديدي را تعريف كرده است يا يك واحد قديمي را با ديدگاه جديدي مديريت مي كند. اگر واقعا قصد داريد كه وارد كار روابط عمومي از طريق رسانه شويد، سعي كنيد به اعتبار و ارزش يك سردبير يا خبرنگار بيافزاييد. از آنان درباره يك پوشش خبري در گذشته بپرسيد، چيزي كه با كار شما مرتبط نباشد. از آن ها بياموزيد و ببينيد كه آيا اجازه نزديكي بيشتر به شما مي دهند تا از شما بياموزند. براي اين كار نياز نداريد كه دائما تبليغات كنيد. بلكه بايد بيشتر مطالعه و تحقيق كنيد. 6. براي فروش به مطبوعات تكيه نكنيد. فكر مي كنيد كه شركت شما به ارزش و اعتبار اكوسيستم واحد شما مي افزايد؟ يا تنها خواستار فشار براي رسيدن به فروش هستيد؟ اگر پاسخ شما مورد اول است، اطلاع رساني خود را در آن راستا انجام دهيد و اگر مورد دوم است، به فكر خريد تبليغات باشيد. روابط عمومي معنادار نيازمند چيزي بيش از اين است. نكات برجسته در اين مقاله: - اگر موفق به ديدار و گفتگو با يك خبرنگار نمي شويد، به سراغ خبرنگار ديگري برويد - از واژگاني مانند "پيشرو صنايع" خودداري كنيد - به رسانه مورد نظر كمك كنيد تا با كل صنعت شما ارتباط برقرار كند نه فقط شركت خاص شما منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)