بازتعریف ابعاد تعامل با مشتری

تعامل با مشتری تعامل با مشتری
اوایل امسال، برندهای لباس شاهد افزایش غیرعادی فروش پیراهن و بلوز بودند- اما این افزایش در فروش دامن و شلوار مشاهده نشد. دلیل آن چه بود؟ آنها خود را با دورکاری‌های پاندمی کرونا وفق داده بودند و در جلسات آنلاین پلت‌فرم‌های ویدئو کنفرانس، دیگران فقط بخشی از ظاهر آنها را می‌‌دیدند.

این مثال، فقط یک تصویر از رویداد تغییر بازار است که چند سال است سرعت گرفته و آغاز آن قبل از پاندمی بوده است: اولویت‌های مصرف‌کننده به سرعت تغییر می‌کند و این تغییر مداوم، پرنوسان، ناپایدار و مبهم است. و این تغییرات، از توانایی‌های سنتی شرکت‌ها برای پیگیری، پیش‌بینی و پاسخگویی به رویدادها پیشی گرفته‌اند.

برای همگام شدن با آنچه به «ابهام قطعی» تبدیل شده، شرکت‌ها باید روش‌های جدیدی را برای تعامل با مصرف‌کننده پیدا کنند و نسبت به این ابهام، به یک دیدگاه برسند. این کار آن‌قدرها که به نظر می‌رسد، غیرممکن نیست: آنها می‌توانند بر «چشم‌ها و گوش‌های» جدید تکیه کنند؛ یعنی موهبت دسترس‌پذیری فراوان به حجم انبوهی از داده از منابع مختلف و همچنین قابلیت‌های جدید که توسط تکنولوژی‌هایی مثل هوش مصنوعی برای پردازش، یادگیری و واکنش نشان دادن به‌صورت آنی، امکان‌پذیر می‌شود. این پیشرفت‌های تکنولوژی، امکان نوع جدیدی از گفت‌وگو را بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند که نه تنها باعث می‌شود شرکت‌ها به دیدگاه بهتری در مورد خواسته مصرف‌کننده‌ها برسند، بلکه منجر به افزایش پیشنهادهایی که از طرف شرکت‌ها برای رفع نیازهای مصرف‌کننده سرازیر می‌شوند، خواهد شد. ما این مدل را «مکالمه جدید با مصرف‌کننده» می‌نامیم.

مکالمه جدید با مصرف‌کننده، فاکتورهای موفقیت کلیدی برای تعاملات با مصرف‌کننده‌ها را بازتعریف می‌کند و مزیت رقابتی اساسی ایجاد می‌کند. اما شرکت‌ها برای اینکه جزو اولین‌ها باشند، باید سریع‌تر حرکت کنند. مصرف‌کننده نمی‌تواند برای مکالمه با همه فضا داشته باشد و این کار را هم نخواهد کرد.

از رویکردهای سنتی به ابهام قطعی

تعاملات سنتی بین شرکت‌ها و مصرف‌کننده‌ها معمولا بر اساس یک فرآیند چهار مرحله‌ای شکل می‌گیرند:

* جمع‌آوری داده. اول، داده‌های مصرف‌کننده جمع‌آوری می‌شوند (که عمدتا داده‌های جمعیت‌شناختی و رفتاری بر اساس تراکنش‌ها و تعاملات قبلی یک مشتری با برند را دربرمی‌گیرد و به واسطه نظرسنجی از مشتری جمع‌آوری می‌شوند).

* بخش‌بندی. تکنیک‌های قانون‌محور مثل رگراسیون چند متغیره مورد استفاده قرار می‌گیرند تا مدل‌های بخش‌بندی متمایز در مورد مصرف‌کننده ایجاد شوند. این بخش‌بندی اغلب به مدت چند سال ثابت می‌ماند، با این فرض که پروفایل‌ها و اولویت‌های مصرف‌کننده با یک ساختار نسبتا ثابت مطابقت دارد.

* تصمیم‌گیری. بر اساس مدل‌های بخش‌بندی‌شده، بازاریاب‌ها و تیم‌های استراتژی، تصمیم‌هایی متناسب با هر بخش اتخاذ می‌کنند؛ از کانال‌های انتخابی گرفته تا پیشنهاد محصول و متناسب‌سازی پیام‌ها.

* اجرا. در نهایت، تصمیم‌های تعریف شده، در قالب یک بودجه بازاریابی تنظیم شده یا یک کمپین جدید، اجرایی می‌شوند.

هر چه می‌گذرد، این رویکرد ناکافی به نظر می‌رسد، چون نمی‌تواند خود را با نوسان رو به رشد اولویت‌های مشتری و مقیاس تغییرات ناشی از آن تطبیق دهد.

نگاهی دقیق‌تر به این موضوع نشان می‌دهد شرکت‌هایی که امروز تلاش می‌کنند اولویت‌های مصرف‌کننده را بشناسند، از سه جبهه با چالش‌هایی مواجه می‌شوند:

* سرعت بی‌سابقه تغییر رفتار مصرف‌کننده‌ها، قدرت پیشگویانه داده‌های تاریخی را تضعیف می‌کند. این یعنی مدل‌های پیشگویانه‌ای که بر اساس داده‌های تاریخی ایجاد شده‌اند، باید با مدل‌های به‌روزتر و آنی‌تر جایگزین شوند تا سریع‌تر با تغییرات تطبیق پیدا کنند.

* دوران ابهام، با سختی پیش‌بینی سرعت و مقیاس تغییرات رفتاری، ترکیب می‌شود. تاریخ نمونه‌های خوبی را نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال، ب